Закон № 15-ФЗ описывает, как в торговом зале должен выглядеть перечень табачной продукции: буквами одинакового размера чёрного цвета на белом фоне, по алфавиту, с ценой и «без использования каких-либо графических изображений и рисунков». Редкий случай, когда параметры печатного носителя заданы прямо федеральным законом. С прочими материалами точки продаж логика та же: сначала ограничения — норма, регламент сети, тип полки, срок акции, — и только потом дизайн.
Что в торговом зале регулируется
Обязателен здесь только ценник: Правила продажи товаров требуют указать наименование и цену за единицу товара либо за единицу измерения. Внешний вид ценника правила не описывают.
- Товар, выставленный в зале, признаётся публичной офертой, даже когда цена рядом не указана (ст. 494 ГК РФ). Ошибка в отпечатанной цифре — заявленное продавцом условие, а не опечатка.
- Сведения покупателю доводят по-русски: закон «О защите прав потребителей», статья 8.
- Рекламировать алкоголь крепче пяти процентов можно только внутри магазина, который им торгует (ст. 21 закона «О рекламе»).
- Выкладка и демонстрация табачной продукции в торговом объекте запрещены (ст. 19 закона № 15-ФЗ), поэтому пачка на воблере или шелфтокере невозможна.
Юридических заключений мы не даём, но об этих нормах предупреждаем до печати: переделка тиража стоит дороже правки файла.
Что показывают исследования выкладки
Эксперимент с айтрекингом у магазинной полки (Chandon, Hutchinson, Bradlow, Young, «Journal of Marketing», 2009) дал два результата сразу. Количество фейсингов меняет оценку бренда, и меняет целиком через зрительное внимание. При этом ярусы на уровне глаз и выше собирают взглядов больше, чем нижние, на итоговую оценку влияет только самый верхний, а привлечённое в зале внимание не всегда доходит до кассы.
Полевые замеры расходятся сильнее. Информационные метки на полках 168 американских магазинов за два года сдвинули долю покупок отмеченных товаров с 24,50 % до 25,89 % (Sutherland, Kaley, Fischer, 2010). Сопоставимая маркировка в 41 нидерландском супермаркете значимой разницы не дала ни в продажах, ни в выручке (Hoenink и др., 2021).
Поэтому процентов прироста мы не обещаем и не советуем верить тем, кто обещает. Оформление полки меняет то, что покупатель замечает и сравнивает; станет ли это деньгами, показывает замер до и после в вашей категории.
Носитель выбирают от задачи, а не от красоты
| Задача в зале | Носитель | Чем ограничен |
|---|---|---|
| Наименование и цена | Ценник | Обязателен; формат диктует держатель |
| Бренд на длинном участке полки | Шелфтокер, шелфбаннер | Длина рейки, тип полкодержателя |
| Сообщение в проход | Воблер, стоппер | Ширина прохода, регламент сети |
| Сравнить материал вживую | Веер с образцами | Нужен сам материал, печать его не заменит |
| Разделить ассортимент в полке | Селектор | Глубина и высота полки |
Материал определяют срок акции и мойка полок
Бумага и картон живут ровно столько, сколько длится промо. Пластик переживает перевеску, влажную уборку и прикассовую влажность, поэтому его берут под постоянную навигацию и под сети, где материал монтируют не однократно.
В работе — пластик и картон, печать прямая ультрафиолетовая либо экосольвентная с ламинацией, раскрой фрезерный и плоттерный. Материал и толщину подбираем под конкретную задачу: под какую полку, на какой срок и сколько раз конструкцию будут снимать и вешать заново.
Как мы делаем POS-материалы
POS-материалы делаем в рамках одного заказа: широкоформатная и прямая печать, фрезерная и плоттерная резка, конструкторская разработка и монтажные бригады.
За нами остаются макет, подбор материала под задачу, приёмка и сроки. Для вас это один заказ и один счёт.
Ошибки, которые видно ещё в файле
- RGB вместо CMYK: на оттиске цвет окажется другим, чем на мониторе.
- Буквы ниже 3 мм: при УФ-печати разборчивость гарантируется от этой высоты.
- Чистая чёрная краска печатается тёмно-серой; чёрный собирают из четырёх — C63 M52 Y51 K100.
- Заливка светлее 6 % может выйти белой, и элемент из макета просто исчезнет.
- Нет полей: под обрез закладывают 3 мм, важное держат в трёх миллиметрах от реза, а при рамке по краю — в пяти.
- Ламинация смещает цвет, матовая и глянцевая по-разному, — это вопрос цветоделения, а не претензии после тиража.
Что мы спросим до запуска тиража
- сколько точек и одинаковое ли в них торговое оборудование;
- тип держателя — от него зависят формат и линия вырубки;
- кто монтирует материалы в зале;
- срок акции и наличие у сети регламента на POS-материалы.
